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“小而美”的精品超市謀變在寒冬

文章關鍵字:精品超市    作者:電商在線    發布時間:2020-1-3 16:21:55   我要評價
回顧2019年的零售業熱鬧非凡,家樂福中國“賣身”蘇寧,物美收購麥德龍中國,卜蜂蓮花面臨退市危機,Costco、唐吉訶德、ALDI三大商超激戰中國,盒馬開出170家門店……
有人抽身離去,也有人選擇在這個時候進場,唯有更為垂直的 精品超市 成了巨頭視線尚未掃到的空隙。
全國的商超零售店有上萬家,但 精品超市 還不到2000家,盡管發展速度和規模都算不上同類最快,但諸如“Ole”、“G-super”、“citysuper”等 精品超市 品牌們,卻搶占了一二線城市的核心商圈和高檔社區。
起個英文名只是提升檔次的第一步, 精品超市 也并非高端消費,他們的目標人群是追求品質感的中產階級,對比倡導“一站式”購物的大型超市來說, 精品超市 多以進口商品或優質生鮮為主打商品的經營模式,在品質、品類上做文章。
這種看似“小而美”的業態,成了近兩年的競爭入口,背后正是華潤萬家、永輝、綠地集團、大潤發這般重量級玩家獲得高凈值用戶,以及差異化競爭的武器。
變化出現在近幾年,隨著整個零售業數字化浪潮席卷, 精品超市 也難已獨善其身。
12月27日,G-super與阿里旗下淘鮮達合作,這場線下 精品超市 和國內最大的互聯網公司的牽手,有了風向標意義。
從更大的方向來看, 精品超市 們正在這個寒冬謀變。
精品超市 不止賣“網紅”
2019年,一款珍珠奶茶口味的糖果在日本大火,打開小紅書,有關“種草”的筆記就有上百篇。

以進口商品為主要銷售內容的 精品超市 們,就成了線下“拔草”的重要場所。
“我們的采購人員會隨時關注小紅書等社交電商的內容,什么火我們就要采購什么。” 綠地全球商品貿易港集團零售事業部總經理助理慕笛說。
會關注到每一款網紅糖,這也決定了 精品超市 與大賣場天然不同的基因。
精品超市 最早起源于美國,是一種已經發展了50年的超市業態。從20世紀60年代的高端食品超市演化而來,時值美國“零售革命”的興起,中產階層迅速壯大,對消費升級的需求很高。
在中國,第一家 精品超市 婕妮璐1995年在北京開業,上海城市超市也在同期落地。不過,真正意義上的 精品超市 落地,還是當屬2004年華潤萬家在深圳萬象城首開的Ole 精品超市 。
精品超市 誕生之初就瞄準高端商品、高檔環境、高收入市場,通過經營大量高端、優質的進口品牌,提供差異化的產品和服務而獲益,這本身就與傳統超市、大賣場的大眾化產品和服務實現了市場錯位。
這些超市裝飾精致,環境優雅,常常顯得很安靜。
陳列布局就可見其心思, 精品超市 門口主要陳列的是包裝精致的水果和蔬菜,徑直走進內部是生鮮和烘焙等,這主要是考慮到消費者在生鮮等品類的高頻購物需求。
會選擇 精品超市 購物的人群大多是對生活品質要求的人群,這些顏色艷麗的蔬菜水果直接給顧客一種新鮮及品質感的第一印象。
“逛 精品超市 主要是喜歡買乳制品和水果,覺得可以挑選的品種更多,品質更好。”習慣下班去公司附近 精品超市 購物的王宛如是說。
對王宛來說, 精品超市 離公司近,購物人流少,品質感好,從節約的時間成本和更佳的體驗感來說,她愿意為這部分溢價買單。
而通往結賬臺處的通道,則是以陳列規整的進口商品為主。在大多數的 精品超市 里,進口SKU占比可達60-80%,客單價也幾乎是大賣場的2倍。
和大賣場同一個貨品可以鋪滿貨架的邏輯不同的是, 精品超市 的貨架商品單價更少,種類卻更多,這也正是它的重要賣點,發揮其強大的選品優勢,直接給消費者品質更好的商品。
慕迪對「電商在線」介紹, 精品超市 背后都有很強大的供應鏈系統,甚至會在世界范圍內布局買手,這也是 精品超市 在零售業態內的核心競爭力。
面積2000平方米左右的 精品超市 ,在面積是其2倍以上的大賣場面前,絕對是“小而美”的存在。
在鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠看來, 精品超市 未來還將有很大的發展機會。
“在消費升級的大環境下,中產階級群體是未來零售業的主力人群,零售業逐步從傳統低端的形式向 精品超市 轉型,已是大方向。”鮑躍忠對「電商在線」說。
數字化轉型下的“小而美”之爭
然而,隨著跨境電子商務日益成熟, 精品超市 的很多營銷策略正在受到挑戰,單純的產品進口化、價格奢侈化已經行不通。線上消費習慣的養成,讓單純注重線下服務也顯得有所缺失。
根據iiMedia Research數據顯示,74.2%的中國進口食品消費者通過電商平臺購買進口食品,電商平臺逐漸占據進口食品市場主導地位。
線上帶來的壓力,也讓這條垂直領域的賽道顯得更為擁擠。
在許多業內人士看來,現階段 精品超市 領域在國內還處于發展的初級階段,迄今為止市場上還沒有一家 精品超市 能夠獨占鰲頭,形成大規模的擴張,或是穩定的連鎖盈利模式,多方上陣、跑馬圈地,成了現在 精品超市 的現狀。

在這些 精品超市 背后,大型超市零售集團的競爭尤為激烈。2004年,擁有龐大超市背景資源的華潤萬家零售集團推出旗下的Ole’,以及2009年新增的blt兩大 精品超市 品牌。而北京華聯落地BHGMarket Place高端 精品超市 品牌。
這些傳統商超基于自身的供應鏈和選品能力,布局 精品超市 領域,既是發揮自身的優勢能力,也是豐富自身業態的重要選擇。
2014年開始, 精品超市 玩家更為豐富,擴張速度也加快。綠地集團推出G-super綠地優選品牌,為其商業地產增勢,永輝推出Bravo,豐富其業態。
與此同時, 精品超市 品牌的地域分布也出現一線城市向二三線城市拓展的趨勢。在這其中也加入了很多本地玩家,Colorfour吉選超市、金鷹超市(G-MART)、武商超級生活館等也相擁而來。
但隨著移動互聯網的不斷滲透,同樣打著生鮮與品質旗號的生鮮電商越發火熱。例如叮咚買菜、小象生鮮等,也在不斷爭奪白領們的買菜時間。
近2年,電商巨頭也成了這條垂直賽道的新玩家。阿里有盒馬,京東有7FRESH,騰訊系有超級物種,與傳統的線下超市相比,這些新零售門店大多采用“線上+線下、餐飲+超市”的模式,創造出新的消費場景、社交場景乃至生活場景,不僅受到消費者歡迎,也吸引了資本加持。
一邊是創業企業爭奪線上買菜市場,一邊又是互聯網企業搶灘新零售, 精品超市 的競爭對手逐漸增多。而隨著商品銷售渠道的打通,很多線下的供應鏈優勢也逐漸被替代, 精品超市 們正在面臨著新零售轉型的壓力。
“數字化新零售解決的是企業運營效率的問題,這需要將以往人的管理模式,轉變為數字化運行模式。”鮑躍忠說。
但對于傳統零售起身的企業來說,想要完全實現自身的新零售轉型,其實是很難的,要面臨的轉型壓力和成本挑戰都不小。
例如永輝旗下的永輝云創,就是承載新零售轉型的重要入口,運營著永輝app、超級物種等,但自創立以來,持續虧損的態勢絲毫未減。永輝超市財務數據顯示,截至2019年上半年,三年半累計虧損達到約19.48億元。
重新贏回年輕人視線
這次與淘鮮達的合作,首批接入的6家超市均在綠地零售布局的大本營上海,每家門店平均上線淘鮮達6000多個sku,占據店內80%以上商品。周圍三公里內的用戶,可以在手機上逛G-Super超市,買到超市內一樣的商品。
實際上, 精品超市 的線上嘗試早已布局。
2年前,包括G-super、Ole在內的 精品超市 就已開始上線小程序下單,去年G-super也開始了與餓了么的合作,建立起生活圈的范圍。
“線上已經成為我們很重要的獲客渠道,去年我們有1/3的新客來自于線上。”慕迪說。
線上消費者年輕化、追求品質的特點,與 精品超市 的目標人群不謀而合。
實際上, 精品超市 除了店面租金成本更高昂之外,運營成本也是其大頭。
在一件進口食品上, 精品超市 大約能賺取35%至40%的毛利率。與大賣場靠大規模賣出商品不同, 精品超市 更多講求“多單品,少貨量”,這樣對運營能力提出的要求更高。
就在半個月前,慕迪嘗試了一次網紅帶貨的形式,在超市里直播一場,一款俄羅斯糖瞬間賣爆。
“一個小時的訂單量,抵得上店里全天的銷售。”
慕迪打算繼續嘗試直播形式,想要做到全渠道的運營,服務的是全渠道的用戶。
而淘鮮達背靠的整個手淘入口,對于G-super來說,意味著更多的新增流量。
而店內自營的烘焙商品和自有供應鏈的生鮮食材,則成了與其他線上平臺形成差異化的優勢資源。
這一點,在淘鮮達看來,有更深層次的意義。G-Super超市中的商品與普通賣場超市的商品區分較為明顯,在商品定位上更為高端。而對淘鮮達來說,與G-Super合作在原有商品盤子上補充優質的供給,能夠滿足不同客群或者同一客群的不同需求,這也成了G-Super吸引淘鮮達的核心能力。
淘鮮達在淘寶首頁上的圖標,是一個裝滿菜的“菜籃子”,在阿里生態圈內,這是盒馬之外的又一個新零售嘗試。
2017年5月,淘鮮達正式上線后,已經在線下278個城市改造了大潤發、歐尚、三江購物等25家商超品牌,超過800家門店。此次與G-Super的合作,也將為淘鮮達拉來一部分高消費潛在客群,彌補其一二線的市場。
慕迪表示,G-Super與淘鮮達合作的空間不止于此。在商品的營銷上,二者也能有更多的聯合實踐探索。相比于外賣平臺,淘鮮達平臺能更好地圍繞消費者場景呈現商品,提升商品賣點和吸引力。
更后續的合作在于,淘鮮達可以實現整個交易鏈路的數字化追溯,助力商家更好地做用戶洞察和經營提效,為用戶帶來更優質的體驗。
“線上帶來的不僅僅是用戶渠道的拓寬,更是一些新運營和管理能力的提升。”慕迪說。
縱覽整個零售商超,合并與轉型成為一種趨勢,小而美的 精品超市 們,似乎也在這個寒冬邁出了改變的第一步。
文章關鍵字:精品超市    作者:電商在線
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