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沃爾瑪對抗亞馬遜:押注“超級中心”推動利潤增長

文章關鍵字:沃爾瑪    作者:騰訊科技    發布時間:2020-1-3 16:36:29   我要評價
據外媒報道,在關于如何與亞馬遜競爭進行多年的內部討論之后, 沃爾瑪 老板董明倫(Doug McMillon)在最近的一次戰略會議上登臺亮相,并闡述了他在電子商務蓬勃發展的時代所制定的新計劃的核心——巨型門店。
董明倫在會上告訴高管們, 沃爾瑪 不會通過建立無利可圖的電子商務業務或其他獨立業務來取勝。相反,這家零售巨頭的“超級中心”可能成為企業網絡的核心,幫助吸引購物者,并推動利潤增長。
這些“超級中心”是占地約1.7萬平方米、規模超大的門店,里面提供10萬多種產品,包括雜貨、服裝、野營用具和電視,顧客還可以在這里買到藥品、轉賬或做頭發。它們通常24小時營業,可充當社區聚集地,成為YouTube視頻上彈出的青少年惡作劇視頻的背景,或者是老年人在寒冷天氣中散步的地方。
沃爾瑪 在20世紀80年代開始建設的巨型門店重新受到重視,與一年前制定的戰略相比,這是一個重大變化。然后,在一次投資者會議上,董明倫展示了新的戰略規劃,將門店、電子商務和其他業務作為一個圓圈的平等組成部分,為 沃爾瑪 的顧客服務。
在新的戰略中,這項業務的不同部分將相互作用,以推動盈利增長。據知情人士透露, 沃爾瑪 將利用其客戶數據向品牌銷售在線廣告。
沃爾瑪 計劃建立“邊緣計算”能力,即在物理上接近收集數據的地方處理數據,這是個比將數據發送到云端更快的系統,遠遠超出了其零售領域的專業知識。據熟悉該公司計劃的人士透露,這套系統分布在各零售地點,隨著無人駕駛汽車和其他可能使用該技術快速處理大量數據的新需求下,該系統可能會被出租。
增加的倉庫和運輸能力可以賣給第三方賣家,讓更多的公司可以很容易地在 沃爾瑪 網站上銷售他們的商品。顧客將有更多的產品選擇, 沃爾瑪 可以收取加工費和運費。 沃爾瑪 雜貨和其他商品的在線訂單可能會越來越多地由傳統商店完成,顧客則在那里提貨。
董明倫在本月早些時候的一次投資者會議上說:“人們擔心‘我們的箱子太大’的時代早就過去了。超級中心的足跡和定位給了我們一個很好的機會來擴大服務,幫助這種模式產生更大的經濟效應。” 沃爾瑪 拒絕讓董明倫接受采訪。
增加市場份額
這家零售巨頭在很大程度上經受住了向網購轉變和亞馬遜崛起的挑戰。美國開業一年的門店和網站銷售額已經連續20個季度上升, 沃爾瑪 在門店停車場增加了在線食品雜貨提貨功能,清理了門店,并降低了價格。隨著其他傳統零售商失去客戶并無法競爭, 沃爾瑪 的市場份額卻在不斷增長。
該公司股價今年迄今已大漲近30%,交易額接近該零售商1970年上市以來的最高水平。但營收增長的代價同樣高昂。 沃爾瑪 在改善門店和在線增長方面投入了大量資金,這些努力一直依賴于其美國門店產生穩定的利潤來為投資提供資金。據知情人士透露, 沃爾瑪 高管一直在努力尋找繼續下去的最佳方式。
沃爾瑪 的營收是亞馬遜的兩倍多,但亞馬遜的利潤增長速度正在超過 沃爾瑪 ,去年亞馬遜的營業收入增長了兩倍,達到124.2億美元,而 沃爾瑪 的營業收入增長了8%,達到220億美元。亞馬遜的利潤主要來自其云計算部門和非零售業務,如廣告。
亞馬遜云計算業務AWS在今年前9個月創造了250億美元收入,占公司總收入的13%,但它在此期間創造了亞馬遜62%的運營利潤。亞馬遜的廣告收入在最近一個季度達到了36億美元。市場研究公司eMarketer發現,亞馬遜現在是美國第三大數字廣告銷售商,僅次于Facebook和Alphabet子公司谷歌。
一位 沃爾瑪 前高管表示,在 沃爾瑪 ,更多高管在問:“我們的云計算業務在哪里?沒有其他營收來源,我們無法支撐起云計算業務的發展。”
沃爾瑪 首席執行官董明倫新戰略的一部分是專注于通過“超級中心”實現增長,也就是 沃爾瑪 在1988年首次開設的巨型門店模式。 沃爾瑪 希望通過增加零售服務,利用實體店進行新的技術嘗試,以及利用其海量的購物者數據來實現增長。
從2016年開始, 沃爾瑪 大舉進軍亞馬遜占據主導地位的電商領域。 沃爾瑪 收購了尚未盈利的初創公司Jet.com,旨在壓低亞馬遜數百萬件商品的價格。JJet.com創始人馬克·洛爾(Marc Lore)和大部分員工接管了 沃爾瑪 更廣泛的電子商務業務。董明倫當時說,公司很快就把“門店”從公司名稱中去掉了,因為它“象征著今天的顧客如何購買我們的商品,以及他們將來將如何越來越多地購買我們的商品”。
洛爾及其團隊通過降低在線價格、在營銷上投入更多資金并優先考慮更快的運輸,向電子商務運營投入了大量資金。據知情人士透露,洛爾敦促 沃爾瑪 更好地整合面向購物者的門店和在線活動。該團隊還收購了規模較小的電子商務網站,包括女裝公司ModCloth、戶外零售商Moosejaw和男裝品牌Bonobos。
盡管在線銷售額有所增長,但在高成本的情況下, 沃爾瑪 的虧損也在增加。據知情人士透露,上個財年, 沃爾瑪 美國在線業務虧損約20億美元,連續第二年超過預期。其中有些人說,盡管電商部門長期以來一直處于虧損狀態,但對于一家癡迷于節儉、精心調整財務目標的公司來說,未能實現目標是有問題的。
沃爾瑪 發言人拒絕就電子商務業務虧損置評。董明倫在本月早些時候的投資者會議上說,網站、選購和發貨速度仍需改進。他說:“我本以為我們在電子商務方面會走得更遠。我們對此并不滿意,我們需要加速取得進展。”
據知情人士透露,到去年年底,亞馬遜電商部門的高管從董明倫、洛爾和其他人那里聽到,是時候大舉削減支出了。該公司電子商務部門的一位前高管表示:“這是一年又一年的搖擺不定的結果。最初,它都是關于增長的,你如何才能從亞馬遜手中奪取市場份額,F在是利潤問題。”
今年早些時候,被Jet.com收購的在線家具銷售商HayInch裁減了三分之一的員工。Bonobos也解雇了許多工人。Jet總部剩下的員工被并入 沃爾瑪 的其他部門。ModCloth被賣掉。據知情人士透露, 沃爾瑪 已經告訴Bonobos和Moosejaw,他們需要停止虧損。據另一位知情人士透露, 沃爾瑪 還在探索出售其在2010年收購的視頻流服務Vudu。該部門面臨來自Netflix和迪士尼的競爭挑戰,他們正投入巨資制作自己的內容。
向迪士尼取經
沃爾瑪 認為電子商務的一個亮點與其門店直接相關:據知情人士透露,去年美國電商銷售額40%的增長中,有一半以上來自于不斷擴大的在線雜貨提貨或送貨服務的擴張。與此同時, 沃爾瑪 也從改善門店的努力中看到了成果,從其他傳統連鎖店搶走了購物者。據知情人士透露,在最近的戰略會議上,董明倫告訴高管,巨型門店可能會成為快遞、醫療診所和其他服務等新項目的基地。
據這位知情人士說,董明倫在會上說,這個概念借鑒了1957年的一幅著名草圖,沃爾特·迪士尼(Walt Disney)在其上勾勒出電影制作公司的增長藍圖。這幅圖詳細描述了卡通電影如何為其他業務帶來利潤,如電視、漫畫、玩具和主題公園;以及這些業務反過來如何支撐電影公司。盡管有些電影制片廠當時舉步維艱,但迪士尼通過使用相互關聯的利潤公式繼續保持增長。
沃爾瑪 的門店也可以作為潛在盈利的技術基礎設施或企業對企業服務的基地。在邊緣計算中,即計算能力在物理上接近收集數據的地方,它與云計算形成對比,后者的計算能力位于遙遠的服務器農場,從而降低了處理速度。更多的設備,如無人機、自動駕駛汽車和傳感器,收集了大量的數據,這些數據可以由邊緣計算系統處理。
將數據從設備傳到云端大約需要0.25秒到0.5秒時間。IBM邊緣計算業務首席技術官羅布·海伊(Rob High)說,這段時間“聽起來不是很長,但如果你在車里,試圖識別街上滾動的球,或者球后面奔跑的孩子”,這個決定可能需要更快做出。他沒有與 沃爾瑪 在該項目上合作。
假設,自動駕駛汽車制造商可以與 沃爾瑪 簽約,對行駛在街上的汽車進行動態、快速的計算,在不同商店的系統上來回跳躍。該公司表示,大約90%的美國人需要居住在距離 沃爾瑪 16公里以內的地方。
5G推廣
海伊指出,更快的無線5G網絡的推出可以讓特定地區的更多邊緣設備同時連接,使這項技術更有用。一位知情人士說, 沃爾瑪 高管已經與大型電信公司會面,討論允許這些公司在門店屋頂上安裝5G天線進行收費,或提供更快的網絡連接。
這家零售商已經在其門店增加計算能力,以處理來自新技術的數據,比如清潔地板的機器人,當冰箱過熱時提醒員工的傳感器,以及使用攝像頭視覺跟蹤銷售速度的系統。據熟悉相關計劃的消息人士稱, 沃爾瑪 高管認為將會有過剩的計算能力可供出售。
一位知情人士表示, 沃爾瑪 可能不會實施使用邊緣計算來創造利潤的計劃,有些高管在內部對推進這一努力表示懷疑。 沃爾瑪 發言人拒絕置評。
今年5月, 沃爾瑪 聘請了一名曾在谷歌和亞馬遜工作過的前高管擔任全球首席技術官,這是一個新設立的職位,直接向董明倫匯報工作。蘇雷什·庫馬爾(Suresh Kumar)之前在微軟工作了大約四年,致力于云計算基礎設施。
據知情人士透露,去年, 沃爾瑪 國際部前首席執行官大衛·奇懷特(David Cheesewright)開始研究人工智能(AI)和可能有助于 沃爾瑪 提高利潤或節省成本的技術。奇懷特會見了許多AI和其他方面的專家,并主持了其他高管會議,就他的發現向他們進行通報。到最后,他編制了包含20個想法的清單,其中包括邊緣計算。
作為提高利潤的另一種方式, 沃爾瑪 正在努力出售其海量數據,這些數據涉及數億在網上購物或在其門店使用信用卡的購物者,并利用這些數據來銷售更多廣告。 沃爾瑪 的一位發言人說, 沃爾瑪 不會出售個人購物者數據,而是為廣告商提供使用匿名數據更精確地定向廣告的方法。
今年2月,在與供應商的一次會議上, 沃爾瑪 高管們公開討論了創建一個廣告網絡的計劃,該網絡可以幫助凱洛格(Kellogg)和Tide等品牌根據 沃爾瑪 的購物者數據定向發送在線廣告。這是 沃爾瑪 之前依賴WPP PLC部門銷售的一項服務。
沃爾瑪 媒體集團(Walmart Media Group)的一名前高管表示,廣告努力的開局并不順利。據熟悉情況的前高管和消費品公司的高管稱,業務引入內部后的技術混亂導致許多已售出的廣告沒有出現在網上。 沃爾瑪 發言人表示, 沃爾瑪 的廣告業務正在增長。他說:“正如你在建立一個完整的內部媒體業務時所期望的那樣,我們正在不斷學習和實踐。”
沃爾瑪 現在正努力實現更快的增長,同時獲取更多利潤。據一位熟悉情況的消息人士透露,該公司計劃增加電子商務倉庫容量,以便有更多產品可供次日送貨。和亞馬遜一樣, 沃爾瑪 也計劃投資更大的能力,為第三方商家提供配送服務和倉儲服務,這些商家都是在 沃爾瑪 網站上列出商品的外部公司。
在亞馬遜,大部分商品來自外部賣家,他們向亞馬遜支付產品上市或發貨的費用。這在推動快速增長的同時也帶來了問題,有些客戶和賣家表示,亞馬遜的在線市場上充斥著山寨或不安全的產品。據亞馬遜發言人稱,該公司禁止銷售假冒產品,并要求所有銷售的產品都要符合適用的法律法規,“安全是重中之重”。
董明倫在上個月的財報電話會議上說, 沃爾瑪 需要提高其電子商務業務的利潤。今年早些時候,該公司將幾名總部位于阿肯色州本頓維爾的 沃爾瑪 資深員工晉升為電子商務部門領導職位,其中包括晉升阿什利·布坎南(Ashley Buchanan)擔任首席商務官,史蒂夫·施密特(Steve Schmitt)擔任首席財務官。
據知情人士透露,今年早些時候,洛爾交替戴過兩頂黑色棒球帽,上面寫著“創新者”或“操作員”,這讓辦公室周圍的人感到驚訝。在一次會議上,戴著“操作員”帽子的洛爾開玩笑地解釋說,戴這些帽子是為了向每個人傳達一個信息,即他和團隊可以有效地運營業務,并推動 沃爾瑪 嘗試新策略。
沃爾瑪 發言人說,洛爾戴了幾次這種帽子,向他的團隊強調在兩條戰線上都需要保持前進。知情人士稱:“洛爾曾說,我兩者兼而有之。如果你感到困惑,看看我的帽子。”
文章關鍵字:沃爾瑪    作者:騰訊科技
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